As marcas entram em campo

A queda de Blatter e a declaração do grupo de marcas brasileiras de não mais apoiar entidades que pecam pela falta de transparência mostram um novo contexto da relação entre patrocinador e propriedade esportiva.

O que há em comum entre o movimento “Pacto pelo Esporte” e a saída em definitivo da Fifa do ex-todo-poderoso Joseph Blatter? Ofutebol e negocios_ilustra Helô2s dois fatos ilustram um novo posicionamento de marcas tradicionalmente envolvidas com o mundo do esporte. Elas cansaram de “somente colocar dinheiro” na mão de dirigentes pouco comprometidos com a governança e pretendem fazer a diferença na boa gestão das empresas e entidades do mundo esportivo. Como? Indo a campo, pressionando. Exigindo mudanças.

O caso mais recente aconteceu no fim de outubro quando, em um evento realizado em São Paulo pelo Instituto Atletas pelo Brasil, capitaneado por Ana Moser, anunciou um posicionamento inédito para o mercado esportivo brasileiro.

Em parceria com outras entidades, como Instituto Ethos, o Atletas do Brasil apresentou ao público o resultado de um acordo fechado com vinte das maiores empresas nacionais que, por consequência, também são algumas das maiores patrocinadoras do esporte brasileiro.

O acordo envolve as empresas: Aché, Banco do Brasil, Bradesco, BRF, Carrefour, Centauro, Coca Cola, Construtora Passarelli, Correios, Decathlon, Estácio, EY, Gol, Itaú, Johnson & Johnson, McDonald´s, P&G, Somos Educação, TAM e Vivo.

A partir de agora essas empresas comprometem-se a apoiar entidades esportivas que sigam uma série de critérios de governança corporativa, como transparência na gestão, responsabilidade social e, também, a definição de mecanismos anticorrupção.

No evento, os porta-vozes da iniciativa realçaram que os contratos atuais serão respeitados. Contudo, novas parcerias com entidades esportivas terão os critérios de boa gestão como decisivos para que novos acordos de patrocínio sejam assinados.

A expectativa do grupo é que a iniciativa tenha ampla acolhida no País e outras empresas também entrem no movimento. A ver que players expressivos do mercado do marketing esportivo ficaram de fora, como Ambev e Caixa Econômica Federal.

A iniciativa do Atletas do Brasil não é inédita, mas coloca um ponto de inflexão importante para o mercado esportivo brasileiro, ainda antes do fim do ciclo dos megaeventos esportivos.

Não se pode negar, por exemplo, que a falta de boa gestão prejudicou muito o futebol brasileiro no contexto da Copa do Mundo de 2014, por exemplo. O futebol brasileiro convive pós-7×1 com uma crise séria e as mudanças vão muito além de táticas de jogo.

A esse contexto soma-se um abalo internacional que também é expressivo e envolve a Fifa, o principal órgão de gestão do futebol. Após uma sucessão de escândalos, ao longo deste ano, com prisões de dirigentes poderosos relacionados com a entidade, como o brasileiro José Maria Marin, a pressão chegou à presidência e custou o cargo do suíço Joseph Blatter, também no mês de outubro.

No caso da Fifa, empresas que são parceiras tradicionais da entidade – como Visa e McDonald´s – foram a público pedir mudanças na entidade. Entenda-se: pediram a saída o quanto antes do agora ex-presidente Blatter.

O suíço que vinha articulando para que sua saída ficasse para o ano que vem – com mais tempo para articular sua sucessão até a eleição prevista para o início de 2016 – não teve outra escolha que não fosse deixar o cargo ainda antes do Dia das Bruxas.

Os casos listados aqui não são únicos, mas estão concentrados num momento de enorme abalo envolvendo algumas das principais entidades esportivas do mundo. De tempos em tempos, há casos de crises de relacionamento entre marcas e suas propriedades esportivas patrocinadas.

Casos como rupturas de contrato de empresas que estavam associadas a atletas que “saíram da linha” são até comuns. A ver a debandada de contratos que tiveram Tiger Woods e Lance Armstrong, após escândalos na vida pessoal e doping, respectivamente.

O que se mostra mais expressivo, enquanto fenômeno social, é que as empresas estão sendo obrigadas a buscar protagonismo no mundo do esporte. Não basta ir ao esporte buscar os valores e a energia positiva que nela são naturais. Isso seria visto hoje como uma atitude de “parasita”, de exploração do esporte somente. As marcas hoje são ativas, constroem histórias e, por consequência, precisam ter valores também a compartilhar com o esporte. Dá para dizer que é outro lado do “ganha-ganha”.

Um caso que já deu bastante repercussão – e nem é tão recente assim – é o dos escândalos envolvendo a gestão da Confederação Brasileira de Vôlei (CBV). Por muito tempo vista como uma ilha de excelência no esporte brasileiro, a entidade foi sacudida com denúncias envolvendo a má gestão dos recursos.

O escândalo levou o Banco do Brasil, parceiro tradicional do vôlei brasileiro, a dar um ultimato à entidade, exigindo transparência. Especula-se no mercado que a relação nunca mais voltou a ser a mesma depois disso. Coincidência ou não, o BB é um dos fundadores do pacto proposto pela ONG Atletas do Brasil.

Ainda é cedo para dizer que a Fifa, efetivamente, dará uma guinada na sua gestão nada transparente e cheia de episódios polêmicos. Também não dá para dizer que a iniciativa desse grupo de empresas patrocinadoras brasileiras vai mudar o mercado e exigir, inclusive, que outros players entrem no acordo.

Contudo, não se pode negar que os casos citados – ocorrendo em um espaço de tempo tão curto – mostram que a força de quem “bota a grana” pode sim contribuir para que o esporte se torne mais transparente, responsável e democrático. As marcas já perceberam isso e – melhor – os clientes delas também.

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